品牌健康指标研究

2020-11-30 07:43:32 admin

品牌是企业最为宝贵的资产之一,代表企业在竞争中的优势资源。

2017年6月6日,2017年BrandZ最具价值全球品牌100强正式发布,排名前十的品牌分别为谷歌、苹果、微软、亚马逊、Facebook、AT&T、VISA、腾讯、IBM和麦当劳。在BrandZ最具价值全球品牌100强的品牌价值总和中,排名前五的品牌合计占到25%,这突出显示了它们在现代商业环境中的主导地位。品牌对企业的作用在现今社会的影响程度越来越大,建立一个强大的品牌是企业在竞争激烈的市场上取得领先优势的重要因素,因此,创著名品牌、树立良好的品牌形象,已经成为企业重要的战略目标。

品牌形象研究,是品牌建设的一个重要环节。品牌满意度研究、品牌形象研究、品牌资产研究、品牌跟踪研究、广告效果跟踪研究在我们这里都被视为在品牌形象研究中十分重要的研究项目内容。对于品牌来说,根据产品发展的不同生命周期,采取有针对性的研究模型,我们认为是十分有必要的,且能有效地帮助企业了解品牌的市场地位、市场表现、消费者购买决策等信息。

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进行品牌形象研究时,往往需要将研究品牌的若干个属性指标与竞争品牌一起测量,以发现研究品牌在各属性上的表现,以及在同品类中的竞争状况。然而,在数据解读方面常存在三个问题:

一、大品牌总是占据了大部分品牌形象指标的优势。因为品牌认知度和使用率高的原因,消费者更愿意把特点指标归到他们所熟悉的品牌,这种“光环效应”影响了对品牌形象原始数据的解读,也对品牌的正确定位造成了干扰。

二、因为有一些句子是品类的基础属性,消费者会认为适合所有的品牌。如果仅看原始数据,没有办法看到在这些基础属性上究竟哪个品牌的品牌联想突出,以致无法评价属性的重要性,找不出真正影响消费者购买决策的因素。

三、了解了品牌在各属性上的竞争状况后,面对一大堆竞争趋势一致的属性,不知道该对这些指标采取怎样的应对措施才能既有针对性又有时效性的解决研究品牌的问题。

为了解决品牌形象研究中的这些问题,我们在众多个需解决问题的项目中找到了解决这些问题的方法并加以实践总结了,我们将其中之一方法分享如下,将“品牌形象的标准化处理法”与“品牌属性的重要性分析”结合起来,通过这样的一个组合模型,我们可以消除品牌的“光环效应”,准确的了解研究品牌与竞争品牌在消费者心目中的品牌联想和市场定位,同时,也能分析研究品牌在消费者心目中的核心价值和研究品牌的品牌形象(品牌品类、品质、利益点、品牌价值等)。为研究品牌的定位、宣传等营销策略、以及品牌诊断提出建设性的意见和建议。

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如图,品牌A是我们需要研究的品牌,品牌B-F是一系列的竞争品牌,对于“是一个值得信赖的品牌”这个指标,品牌A的表现在六个品牌中的表现一般,在这一指标上,品牌A的主要竞争对手是品牌C。该指标作为品牌A的激奋因子,是品牌A需要采取紧急措施进行首要改进的。而对于“是高档的国际品牌”这个指标,品牌A在六个品牌中表现中最差,这个指标作为品牌A的隐藏机会因子,在短时间内,它的表现对消费者对品牌A的总体印象影响较小,因此,这个属性对于品牌A来说是重要的,而非特别紧急的,是其次需要改进的。通过这一组合模型,品牌A的每一个属性在竞争品牌中的表现,以及品牌A的核心优势劣势都一目了然。

我们在进行消费者使用态度研究(U&A)时,除了研究消费者的使用和购买习惯外,还会涉及消费者对产品和品牌态度方面的信息,因此,这一模型还经常应用在U&A研究里面,使U&A研究里关于各品牌在市场竞争态势方面的分析更加全面和有效。

总结,在涉及到食品饮料、个人及家庭日用品、移动网络运营和通信产品,医药保健用品、家电耐用产品、汽车及相关产品、金融保险、烟酒产品等等多个行业的品牌时,都会遇到很多差异,但无论其品牌的建设在哪个阶段、企业规模大小不同,我们都应该因应实际情况来进行相应行业的品牌研究,无一例外的是在做这些研究之前,我们首先建议要对品牌进行系统的健康测量,从而来了解这些品牌的发展状况,检测其与竞争对手的差距,了解消费者对该品牌的满意度,从而成功地为其进行市场定位、品牌发展规划及品牌量化管理系统提供了科学的支持,以使这些品牌的形象更加清晰。

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