市场研究的七个基本问题

2020-11-27 09:13:12 admin

问1:什么是市场研究? 

答1:市场研究将消费者、顾客、公众与企业通过信息而联系起来的桥梁。这些信息,可以用来:识别市场机会与问题;产生市场营销活动的创意;监控市场营销活动的过程;评估和改进市场营销活动的结果;从而助力市场营销活动高效开展。

 

问2:市场研究有什么用?

答2:用于支持营销全流程工作,提高营销决策准确度。营销工作的开展包括事前策划、事中监控、事后复盘三个阶段。在每一个阶段,市场研究员都可以提供数据&信息支持。

 

事前策划:一个靠谱的事前策划不是拍脑袋灵机一动的结果。而是需要首先对市场机会点进行洞察,提炼产品概念,量化评估市场规模。只有确认:1.用户需求的场景真实存在;2.用户需求可以被某个产品功能满足;3.潜在用户有足够数量规模以后,才能投入下一步的行动。市场研究者可以帮助策划工作者细致的观察用户,寻找需求场景;可以通过内部数据分析及外部抽样调查评估用户规模,支持决策。

 

落实了产品概念以后,需要进一步打造产品。这里涉及到产品功能、产品外观、使用体验的测试。市场研究者们有成熟的测试方法,来测试用户对产品原型的态度,反馈使用个体验。产品有初步原型后,需要进一步进行品牌包装、选择销售渠道、设计广告创意。市场研究者们可以结合用户洞察与概念测试手段,探索可行的方法,测试现有广告概念的效果。

 

事中监测:针对产品&市场活动&广告的投放过程进行监测,反馈执行过程与效果。线上的监测往往通过爬虫手段进行,线下监测一般通过门店走访、神秘顾客等手段。通过监测,向市场部、运营部反馈执行过程,从而更好地把控过程,及时发现和纠正问题,提升营销活动效果。

 

事后复盘:针对已上市的产品,已执行完毕的营销活动进行复盘。站在消费者角度重新审视产品与营销。观察是否我们捕捉到了最初想要发展的消费者群体;是否消费者如我们期望的一样使用产品;是否我们满足了最初观察的消费者痛点;在消费者场景中是否产生了新的痛点或需求。这些复盘成果会对下一阶段产品迭代、活动策划提供信息支持。

 

问3:市场研究有哪些方法?

答3:大的方法分为定性研究与定量研究。定性研究解决“为什么”的问题,用少量的个案研究来细致观察用户场景,洞察用户需求,发现问题背后的原因。定性研究包括座谈会、深度访谈、民族志、陪同作业、场景还原等多种方法。定量研究解决“有多少”的问题,通过大量的数据收集及分析,确认问题场景出现频率,用户规模多少,量化用户态度。定量研究包括内部数据分析,舆情监测数据分析,抽样调查,拦截访问等多种方法。

 

问4:市场研究如何开展工作?

答4:分为八个步骤

l  沟通研究需求

l  定义研究目标

l  确认研究对象

l  设计研究方法

l  开展研究工作

l  输出分析报告

l  提供研究建议

l  观测研究结果

 

问5:市场研究与市场调查有啥关系?

答5:市场调查是市场研究常用手段之一,市场调查的手段在市场研究中,越来越被用于那些内部数据&公开舆情数据监测不到的领域。比如流失用户、沉默用户、潜在用户;比如用户的意见与态度、用户的满意度;比如尚未上市的产品测试、线下门店运作的行为监控。

 

问6:市场研究与用户研究有啥关系?

答6:用户研究脱胎于市场研究,两者方法上基本一致,但输出重点不同。市场研究更偏向关注营销过程。用户研究更关注人。传统企业中两者往往由一个部门负责。在互联网企业中,更强调用户体验,因此用户研究功能更加被放大,也从市场研究中独立出来,更多参与产品运营的工作。

 

问7:遇到问题的时候,我该如何选择方法?

答7:第一步,确认目前所处的阶段:策划阶段、执行阶段、复盘阶段;第二步,回顾现状,收集现有数据&问题假设;第三步,确认目前问题类型:要解决“为什么”还是“是什么”,是需要探索原因,还是确认规模;第四步,锁定研究目标群体,根据用户特点设计具体执行方案。具体如何设计方法,在实际项目中各有侧重。


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